Artículo correspondiente a la columna semanal DE LA CABEZA del Diario La Nación del domingo 19 de febrero de 2023. Todos los derechos reservados.
Que levante la mano pero no el que no lloró un amor, sino quien nunca haya pasado por el dilema de tener que elegir que película o serie ver. Y peor si, como yo, está suscrito (como buen amante del cine) a Netflix, Hbo Max, Amazon y Star, sumado a los atrapantes videos de Youtube: un dilema para cualquier cerebro...!!! Y es porque, aunque no lo crean, el tener muchas opciones puede paralizarnos. Lo demostró una psicóloga de la Universidad de Columbia mucho antes de estos "cruciales dilemas" de cada fin de semana aparecieran, más exactamente hace un cuarto de siglo ya. El experimento de la Dra. Sheena Inyegar, investigadora de la Universidad de Columbia, consistía en observar qué grupo de consumidores compraba más tarros de mermelada en un supermercado, si aquellos a los que en les ofrecían más variedad de sabores (24) o a los que menos (6). Y ya me van a disculpar el spoiler, pero les anticipo: efectivamente, demasiada oferta paralizaba la compra. El 60% de los clientes que participó en aquel experimento de las mermeladas, convertido ya en un clásico de la psicología, se paró frente al expositor más variado, el que ofrecía 24 sabores. De lo que se dedujo que cuanta más variedad hay, más se llama la atención del consumidor (solo el 40% se paró ante el stand que tenía solo seis tipos). Lo paradójico fue que un 30% de quienes estaban frente a la oferta más limitada sí que se decidió por comprar alguna, mientras que solo un 3% de quienes contemplaban las dos docenas optaron por comprar mermelada.
Lo razonable sería que cuanta más elección mejor, pero en realidad (y esto lo conocen muy bien la gente que trabaja en marketing y en ciencias económicas) nos encontramos ante la llamada (por este mismo experimento) "paradoja de la mermelada" es que cuantas más opciones hay, más gente se acerca a probar pero menos gente compra. Ante tantas opciones se puede crear una presión al consumidor que bloquea su decisión. Hay una sobrecarga de la elección. Si 24 tarros de mermelada paralizaban a los clientes de aquel súper experimental, qué no harán con nuestros cerebros los miles de shows (digo bien, miles) que abarrotan el mando virtual de la pantalla conectada. ¿Nos estamos suscribiendo a contenidos por encima de nuestras posibilidades? ¿Resulta esta saturación contraproducente para el negocio de las plataformas televisivas? Lo primero puede ser, lo segundo no parece. Lejos de preocuparse por la saturación, la oferta de contenidos televisivos no deja de aumentar. Y es que la paradoja de la mermelada funciona perfectamente en los sistemas de televisión "on demand".
Elegir es renunciar y cuando tienes muchas cosas para elegir estás renunciando a mucho, por eso es complicado decidirse A diferencia de lo que pasaba con los tarros del súper, para las plataformas de contenidos en general no es un problema que el consumidor se angustie ante tanta oferta y pruebe el producto pero cada vez le cueste más decidirse por uno. En el caso de las series, hay dos momentos decisivos: una cosa es probar y otro comprar, pero en el streaming el momento de probar es el de suscribirte al servicio. Ahí tienen que darte la sensación de ofrecer de todo, para que te suscribas. Te crean la necesidad de suscribirte a todo, pero a la hora de la verdad mucha gente se pasa más tiempo navegando por el menú que viendo algo (lo sé porqie me pasa a mí). Elegir es renunciar y cuando tienes muchas cosas para elegir estás renunciando a mucho, por eso es complicado decidirse. Ese estrés es el que bloquea, porque mucha gente prefiere no tomar una decisión a tener la sensación de haberse equivocado. Pero como nos gusta probar, para entonces ya estamos suscritos. Y es que, en realidad, lo que mueve al consumidor a suscribirse no es solo la variedad, es el contenido exclusivo. En términos de la paradoja de la mermelada, mejor que ofrecer muchos sabores es ofrecer uno que no tiene nadie más. Para convencer a la gente a de que se suscriba a otro servicio más, cuando ya no da abasto con lo que tiene, hay que convertir un contenido exclusivo en acontecimiento, como hicieron HBO con Juego de Tronos o Netflix con La Casa de Papel
Ante la sobresaturación de series que ver, estas empresas están invirtiendo mucho en analítica de datos para facilitar al consumidor un filtro que preseleccione qué tipo de contenido le puede gustar más en función a sus elecciones previas. Muchos suscriptores se quejan a menudo, sin embargo, de que el algoritmo es menos perspicaz de lo que les gustaría. Es razonable dudar, sin embargo, si el algoritmo de Netflix es tonto o se lo hace. El consumidor valora la ilusión de libertad de elección, y empresas como Netflix procesan mucha más información de nuestros gustos de las que nos muestran, porque no nos gustaría sentirnos controlados. Los algoritmos que nos recomiendan contenido saben que los humanos no somos seres racionales. Y al final del día no estamos para decisiones difíciles. Pero no siempre es igual de difícil decidir qué ver. En cuanto entramos un programa que nos gusta, continuamos enganchados hasta el final. De hecho, hasta segregamos dopamina que lo vuelve en cierto modo adictivo. Por eso es tan difícil ese síndrome de abstinencia al terminar una serie que nos ha enganchado durante un tiempo, porque al estar de bajón, le guardamos cierto rencor al primer capítulo de la siguiente serie a la que no le tenemos apego. El algoritmo sabe que la primera opción no suele enganchar porque, como pasa con las relaciones después de una ruptura sentimental, mucha gente necesita alguna aventura irrelevante y de transición antes de comprometerse en serio con la siguiente serie. Y esto empeorará: en la próxima década, no solo es previsible que aumente el contenido, también la sofisticación del big data que procesa nuestros gustos. No olvidemos que las plataformas de streaming no solo son canales, también productoras de sus propios contenidos. Y con el sistema de análisis de datos actual, no solo conocen con exactitud qué shows tienen más éxito entre la audiencia, sino incluso qué escenas dentro de cada película son las que tienen más éxito. Esta información les permite generar más series que incluyan este tipo de contenidos o personajes, aunque luego las revistan de otra época o en otro país para ofrecer la sensación de variedad.
Entonces y finalmente...¿qué sería lo racional ante la saturación? Fijémonos a cuánto han llegado las plataformas: saben que apenas unas pocas series se cuelan en la conversación cotidiana, que es el paso fundamental para crear la necesidad en la audiencia de suscribirse a algo. Si no sabes que existe, no lo necesitas. Entonces, la nueva batalla de las plataformas es colocar contenido en la conversación para superar el riesgo de colapso ante tanta opción: no quieres verlo ni probarlo todo, sino aquello de lo que hablan tus amigos o compañeros de trabajo. Se sabe que Netflix maneja estudios de que si en 90 segundos el usuario no se ha interesado por nada, entra en un bucle en el que cada vez le cuesta más decidirse, por eso invierte tanto en la promoción de determinadas series o películas, para ver si consigue interesarte con alguno. La mala noticia para superar el síndrome de la saturación es que, según la mayoría de experimentos de economía del comportamiento, los humanos no solemos ser capaces de actuar de forma racional. La buena es que no estamos perdiendo el control de nuestras decisiones, es que nunca lo hemos tenido. Y es que esto es DE LA CABEZA: el reverso tenebroso de la sobreoferta es el estrés de la toma de decisiones donde nos crean la necesidad de suscribirnos a todo, pero terminamos no viendo casi nada. Y comiendo mermelada. Nos leemos en una semana.
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