LA NEUROECONOMIA

 

Artículo correspondiente a la columna semanal DE LA CABEZA del Diario La Nación del sábado 13 de marzo de 2021. Todos los derechos reservados. 

La neuroeconomía es una disciplina que estudia cómo el cerebro humano procesa información y toma decisiones de tipo económico. Toma elementos de diversos campos de estudio tales como: economía, psicología, neurociencia y economía del comportamiento. Su objetivo principal es estudiar cómo las personas toman decisiones relacionadas con la economía alejándose del supuesto clásico de economía que las decisiones en el campo de los números se realizan tomando en cuenta la información disponible. Existen otros factores como emoción, intuición, sentimientos, apatía, etc, que pueden influir de forma decisiva en las decisiones que toman las personas. 

La Neuroeconomía se manifiesta, por ejemplo, cuando se estudia mediante neuroimágenes el comportamiento del cerebro humano durante el llamado “juego del ultimátum» en el que un jugador hace una oferta a otro y este debe aceptar o rechazar. La tendencia general de las personas sin lesiones cerebrales fue de aceptar ofertas justas y rechazar injustas. No obstante, las personas que presentaban lesiones en la corteza prefrontal ventromedial, mostraron una tendencia a rechazar más ofertas (justas e injustas). Así, se sabe hoy en día que quienes tienen niveles altos de oxitocina (conocida como la hormona de la sociabilidad y la confianza) producen más empatía en los demás, lo cual hace que se genere suficiente confianza como para cerrar negocios. Esta hormona es relajante y nos motiva para interactuar como si estuviéramos en el ambiente de esa persona. La producción de oxitocina en el cerebro, luego de una interacción positiva, incrementa nuestra sensación de empatía y nos vuelve más inteligentes emocionalmente, y nos permite ser capaces de interactuar con otras personas de una manera más afectiva porque podemos entender qué estamos haciendo y por qué. 

Dentro de los experimentos clásicos donde se evidencia la influencia de las emociones en las elecciones del individuo, uno de los más famosos es el llamado "Desafío Pepsi".Desde los años 70, Pepsi® viene insistiendo con su popular “desafío Pepsi”, en el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa. En un estudio se replicó este desafío en una condición sin información de la marca que se está consumiendo, y en otra con dicha información. Se realizaron registros de imagen cerebral, y se encontraron interesantes relaciones entre dichos registros y las pautas de elección. En la condición sin conocimiento de marca las personas consistentemente prefirieron Pepsi, lo que correlacionó con la actividad de una zona ventro-medial de la corteza prefrontal asociada al placer sensorial. Ahora bien, en la condición con conocimiento de marca, los participantes se inclinaron en su mayoría por Coca Cola, lo que correlacionó con una fuerte actividad en el hipocampo, vinculado al recuerdo de experiencias personales, y de la corteza prefrontal dorso lateral, vinculada al control y la modificación de la conducta a través de la experiencia y la socialización. Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar. Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.

A la hora de comprar y de gastar, no lo hacemos racionalmente, sino con las emociones. De eso se trata la Neuroeconomía: de saber como gastar nuestro dinero "cerebralmente", es decir, DE LA CABEZA. ¿Les interesa el tema? ¿Da para seguir hablando alguna vez de esto de nuevo? Les leo en los comentarios de abajo y nos leemos el sábado que viene.

COMO SE COMPORTA EL CEREBRO DEL MENTIROSO?

Engañar, falsificar o en este caso estafar, es un comportamiento complejo, no existe un centro de la mentira sino múltiples áreas cerebrales que interactúan. Cada tipo de mentira requiere su propio conjunto de procesos neuronales.

Tanto Giorgio Ganis y Stephen Kosslyn de la Universidad de Harvard, como el prestigioso investigador Vrij, han constatado que las mentiras requieren de la activación de distintas partes del cerebro y altas dosis de concentración. Mentir y estafar, de hecho, es un proceso muy complicado: la persona tiene que maquinarla, recordar los detalles de la mentira, saber quién está estafando, cómo lo esta estafando, recordar cómo era el engaño, buscarse una nueva identidad y ocultar la suya, no incurrir en errores, estar preparado por si su víctima no muerde el anzuelo etc. Por este motivo se activan el lóbulo frontal, el lóbulo temporal y el sistema límbico y lo hacen en mayor medida que cuando decimos la verdad. Es fácilmente entendible ya que el lóbulo frontal es el responsable de procesos cognitivos complejos que llamamos funciones ejecutivas (elegir, tomar decisiones voluntarias y conscientes, buscar una meta, tener motivación, buscar solución si la meta no se consigue etc). Las principales funciones que residen en el lóbulo temporal tienen que ver con la memoria y el lenguaje. Finalmente el sistema límbico es el centro de los instintos y de las pulsiones: memoria involuntaria, el hambre, la atención, los instintos sexuales, las emociones (por ejemplo placer, miedo, agresividad), la personalidad y la conducta.

Muchos científicos han demostrado el papel esencial que juega una parte del cerebro a la hora de seleccionar lo que esta bien y lo que esta mal. En estudios con mentirosos patológicos, mediante el procedimiento de la resonancia magnética, se ha comprobado que éstos tienen en el lóbulo frontal una reducción de su sustancia gris y un aumento de la sustancia blanca en comparación a los controles normales. La sustancia blanca está compuesta por fibras, serían ‘los cables de la computadora’. La sustancia gris seria como ‘el disco duro’; los mentirosos patológicos estudiados resultaron tener un 22% más de materia blanca. Mas sustancia blanca permite a los mentirosos dominar con maestría el engaño. El hecho de tener mas materia blanca proporcionaria a los mentirosos las herramientas necesarias para dominar el complejo arte del estafa y la mentira.

Justo por lo que estábamos comentando antes, estafar requiere esfuerzo. La toma de decisiones morales se lleva a cabo en la sustancia gris del lóbulo prefrontal. Los mentirosos compulsivos tienen un 14% menos de materia gris, que ayuda a mantener el impulso de estar bajo control, lo que significa que se preocupan menos por los aspectos morales, son menos capaces de procesar este tipo de pensamientos. También hay estudios interesantes que subrayan el papel fundamental de la corteza prefrontal ventromedial y dorsolateral a la hora de hacer juicios morales. Cuando se realiza un juicio que implica un conflicto se activan ambas zonas. En este caso: emgaño y estafo a una persona y le hago daño, pero me llevo dinero. La persona con lesiones en estas zonas manifiestan juicios morales de tipo utilitario y no son capaces de generar una respuesta emocional normal ante un agravio, sino que se fijan solo en el resultado de éste. Conocemos el hecho de que esta región es importante para los juicios morales porque se han analizado pacientes con estas lesiones y experimentan menos emociones sociales, como la compasión, la vergüenza y la culpa, en cambio conservan intacta la inteligencia, el razonamiento lógico y el conocimiento de las normas sociales. Esta falta de empatía lleva a elegir caminos no del todo morales.

En otras entregas les cuento mas acerca del cerebro de los mentirosos... interesante verdad?

BASES NEUROBIOLOGICAS DE LA ENVIDIA

Desear lo que otros tienen. Un sentimiento antiguo como la misma raza humana. Pero no por una cuestion de simple maldad, sino una adquisicion evolutiva del cerebro humano que le permite, por ejemplo, "copiar" lo que otro ser humano esta comiendo, siguiendo la simple premisa logica de que si comemos la comida que otros comen, no nos intoxicaremos con la misma.

Cuando deseamos lo que otras personas quieren, se activan neuronas situadas en la corteza parietal y la region premotora, conocidas como neuronas espejo. descritas en 1996 por el neurocientifico italiano Giacomo Rizzolatti. Estas se activan como si estuvieran realizando una accion que en realidad se esta observando. Es decir, al mirar a una persona hacer algo, esta zona del cerebro se "ilumina" funcionalmente como si el propio individuo lo estuviera haciendo.

Un segundo sistema activo para explicar el deseo de las cosas que otro tiene, involucra al cuerpo estriado ventral y a la corteza prefrontal ventromedial, los cuales son los encargados de valorar cuales de los elementos tiene mayor valor.

No hablare todavia acerca de las neuronas espejo en detalle, ya que amerita todo un posteo (y mas) para ello. Simplemente voy a decir que son la base de la gran capacidad imitativa que tienen los seres humanos)

(si quieres saber mas acerca de tu cerebro, reserva ya tu ejemplar de CEREBRA LA VIDA que se lanza en las proximas semanas)