Artículo correspondiente a la columna semanal DE LA CABEZA del Diario La Nación correspondiente al sábado 12 de marzo de 2022. Todos los derechos reservados.
Lo veo. Me seduce desde la foto en la pantalla o desde la imagen en la television. Los colores, las formas, el entorno, me hacen construir mentalmente la idea de que lo tengo en mis manos. Pienso en como me verían los demás cuando lo tengo y deseo alcanzarlo lo más rápido posible. Me fijo en el costo y ostenta un seductor aviso de "Oferta" con un numero no redondo sino terminado en 9 y casi siempre en cuotas "livianas" aunque largas. No importa. Lo deseo desde que lo ví. Y lo compro.
Notarán que no me referí a ningún objeto o artículo en particular. Puede ser un consumible, una bebida, un electrodoméstico, algún artilugio informático o electrónico, lo que sea: el comun denominador es que, indefectiblemente, activa en nosotros el deseo irreprimible de adquirirlo, de tenerlo, sin importar el precio y lo que venga despues, el como pagarlo. Esas son las COMPRAS EMOCIONALES, las que hacemos motivados solo por el simple deseo de tener algo mediante un sutil engaño de nuestro sistema cerebral que es el que nos ha mantenido vivos hasta ahora pero que, si no dominamos, tambien nos puede llevar a la perdicion. Este sistema, conocido como sistema de recompensa cerebral o vía dopaminérgica (llamado así por el neurotransmisor que utiliza, la dopamina) en realidad es más de búsqueda que de recompensa, ya que nos mueve en un frenesí descontrolado de consecución de un fin o un objeto (conocido en Neurociencias como "fase apetitiva") hasta que lo conseguimos ("fase consecutiva"), momento en el cual, como por arte de magia, deja de funcionar: la dopamina cae en su produccion y en su accion voraz.
El sistema dopaminérgico nos mantuvo vivos. Es el que nos impulsaba a buscar comida, a crear, a innovar para progresar. Es el que nos mueve un lunes de mañana pensando en el fin de semana. Es el que nos mantiene trabajando cuando pensamos en la remuneración justa para nuestra supervivencia. Pero también, lamentablemente, es el mismo que se activa cuando se consumen drogas, se juega a la ruleta, se consume alcohol o tabaco, se busca desesperadamente "likes" en las publicaciones de redes o incluso, en la comida o en los videojuegos de los niños y adolescentes. Siempre igual: dopamina para buscar, caída al encontrarlo y sensacion de insuficiencia. Por eso siempre digo que el cerebro es absolutamente inconformista: nunca está satisfecho (gracias evolucion por esto!) y aunque esto es beneficioso para la especie, puede ser nocivo para la salud.
¿Cómo controlar estas compras emocionales, mi sistema dopaminérgico, mi deseo de más? Sencillo: usando la razón aunque parezca dificil. Puedo emocionarme observando lo que me seduce desde el (neuro)marketing pero respondiendo a las preguntas primero: ¿me es realmente necesario? ¿lo podré pagar? ¿puedo vivir sin él o con otro elemento similar pero de diferente precio? Suena dificil pero no lo es si ponemos en practica estrategias simples como este simple consejo: para no caer en las garras del consumismo, por ejemplo, cuando vas al supermercado, nunca vayas con hambre sino recién comido (por eso siempre digo que la mejor hora para ir al supermercado de compras es despues del almuerzo o de un buen desayuno): así no comprarás con hambre ni con necesidad.
El ejemplo vale para todo en la vida: no comprar "con hambre emocional", desde lo que me falta (o creo que me falta) sino desde lo realmente útil. No comprar sin pensar, pensar antes de desembolsar es la mejor estrategia para saber comprar, sin caer en las necesidades emocionales que casi nunca se llenan con compras materiales. Nos leemos la semana que viene para seguir DE LA CABEZA.
