Artículo correspondiente a la columna semanal DE LA CABEZA del Diario La Nación correspondiente al sábado 19 de marzo de 2023. Todos los derechos reservados.
Domina las pantallas, los monitores, las portadas de diarios y noticieros. Su imagen, aunque luzca una descolorida remera verde militar, siempre es cuidada. Sus planos siempre frescos. Juega con su imagen que (lo sabe) es agradable visualmente... y es que viene de los medios, jugó literalmente con ellos y en ellos, y ganó, no solo un concurso, sino la propia presidencia de su país como aquella lejana telenovela ucraniana que lo catapultó a la fama. Es el personaje del 2022 sin lugar a dudas. Es Volodimir Zelenski, quien habla en ucraniano a su pueblo y en el lenguaje universal de la comunicación precisa y asertiva al resto del mundo. Y nos hace (como si faltara algún motivo racional para hacerlo) empatizar aún más con la agresión sufrida por su más sufrido pueblo.
No es convencional. Usa un iPhone 13 Pro y evita absolutamente el uso de marcas chinas. Se ha centrado y ha logrado construir una imagen de ejemplaridad, contundencia y fortaleza en la defensa de la democracia, la libertad y la soberanía ucraniana.
configurando muy acertadamente su imagen de líder, ese que ejerce influencia para incentivar a los miembros de un grupo a alcanzar un objetivo común. Las claves del presidente ucraniano a la hora de configurar su estrategia de comunicación política y liderazgo en un contexto de guerra son la ejemplaridad, la valentía, la cercanía y la empatía, factores neuropolíticos y neurocomunicacionales que el cerebro humano aprecia de sobremanera, principalmente en condiciones adversas como la que vive su pueblo ahora. Zelenski se vale de su formación como guionista y actor para manejar la comunicación y la proyección de su imagen como líder de una manera hábil y efectiva, contraponiendose a la odiosa imagen autoritaria y bruta de su rival no buscado, un hombre que quiere parecer de hielo pero que termina derritiéndose en el fuego comunicacional de su propia censura que le juega absolutamente en contra en un mundo globalizado y diametralmente opuesto a la cortina de hierro que se empecina en volver a bajar más de 30 años después de que fuera no alzada sino destruida... pero que el parece no haberse enterado .
Zelenski basa su mensaje en la autenticidad y el manejo de los tiempos. Sorprendió con un cinematográfico video del antes y el después de su país al Congreso de los Estados Unidos en su comparescencia. Juega como outsider de la política que escribe y actúa sus propios guiones en un escenario que el no determina pero al cual se adapta maravillosamente bien porque entiende como funciona la comunicación de crisis y maneja el mensaje directo a la emocionalidad del cerebro de sus compatriotas. Igualmente, se muestra valiente en la primera línea de combate, sin abandonar su país y exhibiéndose en medios que otros políticos desprecian: sus redes sociales como su Instagram son particularmente activos y lo muestran conectado y presente.
Un claro ejemplo de como maneja los hilos de la comunicación lo da en su atuendo. En las horas previas a que se desatara la guerra, su último discurso antes de iniciar la invasión, lo pronuncia de traje y corbata, con la bandera de Ucrania detrás. Y el primer discurso que hace en guerra lo hace vestido ya de soldado.
El mensaje es claro: estamos en guerra y yo soy soldado, no mariscal sino uno más. Y se saca fotos en los monumentos y junto a la gente, a soldados o a su gabinete. Incluso, en la rueda de prensa no usa atril y se rodea de la gente, acercandose en su silla a los periodistas. Su mensaje es el de un país unido que el muestra con actitudes, imágenes y gestos que el cerebro lo interpreta bastante bien. Muestra una proximidad burdamente contrastante con la imagen de un Putin lejano a sus propios colaboradores con una mesa ridículamente grande y una humillación pública a su propia mano derecha. Zelenski se muestra como víctima y Putin se muestra como victimario. Y los dos hacen su papel a propósito, demostrando quien entiende de neurocomunicación y quien está atrapado en su propia patología egocéntrica, cada vez más solo, con asesores que le asesoran solo lo que el quiere oir como asesoría.
Putin tendrá los tanques y los cohetes. Pero Zelenski tiene su Instagram, su Tiktok y su Twitter. El oso ruso tiene la fuerza. El actor ucraniano maneja los hilos de la comunicacion asertiva y del lenguaje que el cerebro entiende. Y al final, las guerras las ganan los más inteligentes, no siempre los más fuertes. Seguimos DE LA CABEZA en una semana.
El papel de liderazgo que está desempeñando Volodímir Zelenski en el cataclismo de Rusia y Ucrania primero despertó sorpresa, convertida ahora para muchos en admiración. Su extraordinaria capacidad de comunicación política es aplaudida, incluso por rivales. Algunos la atribuyen a su formación como actor y comediante, pero su talento y experiencia profesional no es la causa, es el instrumento.
La fuente de su fuerza está en su convicción del profundo poder de la comunicación. Su planteamiento comunicativo responde con claridad a la lógica branding, cuyas claves principales desentraño en este análisis. Por eso, además, la clave no es que sea actor, pues el actor interpreta las historias creadas por otros, sino que ha sido guionista, que es el creador de historias, y ha sido productor, que es el que sabe apostar por las historias que conectan bien con el público.
La lógica ‘branding’
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La lógica branding no es principalmente comunicación. Pertenece a la esfera del marketing. Es primariamente una manera de entenderse, desde un proceso de autocomprensión –aplicable tanto a la esfera personal como la corporativa–, de llegar al cogollo de las razones más básicas que mueven a actuar. Se trata de llegar al porqué, que retrata magistralmente Simon Sinek en su ensayo La clave es el porqué. Ese porqué es el centro de la identidad. Entendida la identidad, se conectan los valores principales que la configuran.
Una vez que se tiene configurado el mapa, ya se puede hablar de comunicación: ¿cómo hacer para que conozcan nuestra identidad, nuestro porqué? Se puede dar a conocer el propósito, pero es más accesible desplegarlo desde los valores que lo conforman. El objetivo es, pues, conseguir que el público al que nos dirigimos nos asocie con ese conjunto de valores propios que le permiten identificarnos y diferenciarnos, incluso cuando lo que producimos es parecido a otros.
Hacerlo por la vía directa, contando al mundo nuestros valores, es empalagoso; hacerlo desde el producto no se puede muchas veces, porque el producto no contiene valores. ¿Qué queda? Vías indirectas. Casi todas ellas bailan alrededor de la misma idea: contar historias, contar cuentos. Porque los cuentos son básicamente contenedores de valores. Los cuentos de siempre nos traen moralejas, los cuentos clásicos lo son porque traen valiosas moralejas.
Los peatones cruzan una calle frente a una valla publicitaria que muestra el símbolo "Z" con los colores de la cinta de San Jorge y un lema que dice: "No nos damos por vencidos con nuestro pueblo", en apoyo de las fuerzas armadas rusas, en San Petersburgo, 7 de marzo de 2022 (Foto por AFP)
¿Qué significa la letra “Z” escrita en tanques rusos y por qué se ha convertido en símbolo de apoyo a la guerra?
Este es el reino propio de la comunicación en lógica branding: contar historias, con un propósito diáfano: mostrar nuestros valores y conectar con los oyentes a través de los valores. Esos cuentos pueden ser relatos, imágenes o gestos simbólicos.
La comunicación en lógica ‘branding’ tiene bastante de paradójica: está llamada a ser aburrida y cansina, porque siempre se debe articular alrededor de los mismos valores; pero en la práctica es rica y sorpresiva, porque descansa en la creatividad de las infinitas historias que podemos construir alrededor de esa colección de valores.
Steve Jobs mostró en una sesión interna con sus altos ejecutivos para la presentación de la mítica campaña Think Different una profunda comprensión de la lógica branding, aunque no la menciona porque el término no estaba acuñado.
Zelenski, maestro creador de relatos
La comunicación de crisis de Volodímir Zelenski está trufada de relatos, imágenes y gestos. Es comunicación en lógica branding pura, aunque probablemente Zelenski no la haya planteado intelectualmente como tal, como tampoco lo hizo Jobs. Pero ambos la manejan con y por convicción, con claridad y con maestría.
Por lo presentado, se entiende que la comunicación por relatos no es en sí branding. Para que forme parte de ese ecosistema es su fundamentación la que debe ser branding: debe estar basada y ser la manifestación de una identidad clara arropada por valores específicos. Lo es en el caso de Zelenski.
Los ejes de la insospechada candidatura presidencial del actor Zelenski están claramente articulados alrededor de un propósito: la transformación de la sociedad, la política y la economía ucraniana para desarraigar la cultura endémica de la corrupción.
Tal como se desprende de su discurso inaugural, la propuesta europeísta se integra como parte de ese proyecto de transformación social. Por eso también, de modo tan coherente como sorprendente, su campaña no se centró en el antagonismo con Rusia, tema central inevitable y recurrente en todas las candidaturas ganadoras hasta entonces.
Plantear ese propósito como eje de la campaña y de la acción presidencial puede verse como algo brumoso, genérico y simplista. Así fue tildado en general por los analistas que se acercaron en 2019 a explicar la sorprendente victoria masiva de Zelenski, con el 73 % de los votos en segunda vuelta. Sin embargo, si el propósito es claro, pero sobre todo auténtico, da solidez y guía, como ocurre en todas las organizaciones que nacen con un propósito real. Y es efectivamente simplicidad, pero no simplismo.
De nuevo el corazón es la identidad y el propósito, el despliegue es comunicarlo creando historias. Y es ahí donde Zelenski está demostrando una maestría incuestionable, de la que es sin duda deudora su pasado profesional. Como decíamos, principalmente como guionista, que le da la capacidad de crear historias que atrapen. Su discurso inaugural estaba cargado de imágenes creadoras de relatos fuertes:
Las mujeres sostienen una bandera ucraniana cerca de las instituciones europeas durante una manifestación llamada "Las mujeres están con Ucrania" contra la operación militar de Rusia en Ucrania como parte del Día Internacional de la Mujer en Bruselas, el 8 de marzo de 2022.
Kenzo TRIBOUILLARD / AFP
Ucrania y el papel de las mujeres durante la guerra
“Cada uno de nosotros es el presidente ahora. No solo el 73 % de los ucranianos que votaron por mí. Todos, el 100 %. No es mía, es nuestra victoria común. Y es nuestra oportunidad común por la que asumimos una responsabilidad compartida. Y ahora no fui solo yo quien hizo el juramento. Cada uno de nosotros, cada uno de nosotros, puso una mano en la Constitución, y cada uno de nosotros ha jurado lealtad a Ucrania (…)
Sí, hemos elegido una dirección (política) hacia Europa, pero Europa no está en algún lugar allí, está aquí (señala su cabeza). Y cuando Europa esté aquí (nuevamente señala su cabeza), vendrá a nuestro país. Este es nuestro sueño compartido”. Son llamadas a la acción con reminiscencias claras del discurso inaugural de J. F. Kennedy en 1961.
El presidente ucraniano ante la invasión
Tener el propósito claro no sólo permite guionizar con gran facilidad el discurso; es también aliado fundamental para la toma de las decisiones estratégicas, tácticas y de gestión. Cuando llega la fase de crisis, la lógica branding activa las respuestas, porque la identidad da consistencia y coherencia a la acción.
Y aunque la emergencia del líder carismático desde el inicio del choque frontal con Rusia haya sorprendido a propios y extraños, es fruto natural de ese arraigo en el propósito y la convicción en el poder de la comunicación. Era sorprendente ver que, en medio de la fase de la agudización de la crisis con el choque dialéctico entre Rusia y Estados Unidos, la voz de Zelenski pedía rebajar la tensión. Sorprendente, pero consistente con sus principios presidenciales.
El despliegue comunicativo de Zelenski desde el momento de la invasión ha sido simplemente asombroso. Todas sus intervenciones han generado rédito para su causa. La primera y fundamental, para convencer a su pueblo de un imposible para hacerlo posible: resistir al invasor para ganarle.
Para ello ha vuelto a los principios y las imágenes de su inicio presidencial: “Si vosotros sois presidentes de Ucrania como yo, yo soy soldado al servicio de Ucrania como vosotros”. Y, por lo tanto, se muestra y actúa como un soldado, y no como un mariscal. Hace la locura de vestirse como soldado raso, sin más uniforme ni condecoraciones ni protección. Actúa como soldado, compartiendo mesa y rancho con soldados. Actúa como soldado, evitando formalismos y barreras en las ruedas de prensa.
Y actúa finalmente como soldado heroico, cuando anuncia que vienen a por él y no sabe si sobrevivirá a la noche, pero que seguirá en Kiev. Y da la ya mítica respuesta a la lógica propuesta táctica de los aliados para evacuarle y darle refugio: “Give me ammunition, not a ride”.
Que el presidente se presente y actúe como soldado en grado heroico es la más potente llamada a la acción para su pueblo. ¿Ha sido la comunicación en lógica branding de Zelenski la que ha conseguido que el ejército y la población hayan opuesto resistencia al poderoso invasor, contra los planes esperados por los rusos? No sé en qué medida, pero seguro que para millones de ellos sí, que a su vez han despertado a los conformados o dubitativos. Es una crisis en la que su líder ha desempeñado realmente un papel determinante en el devenir de la primera fase de la invasión, sin duda alguna.
Sí, esta estrategia de comunicación parece simple, pero es tremendamente poderosa. ¿Y la comunicación populista? Comparte semejanzas por el uso que hace del relato, aunque tiene fundamentos totalmente dispares. Pero eso es materia para otro análisis.
