Mucho debemos aprender de los productos a los cuales los aficionados tienen por poco menos que "en un altar". Un ejemplo claro lo son los usuarios de productos Apple. Jamas entendí (en su momento) como gente preferia pagar por contenidos que para los simples mortales podían ser iguales de efectivos y gratuitos. Y solo estudiando el Neuromarketing en profundidad, entendi como ellos literalmente "mordian la manzana" de la tentacion, y caian presos en las garras de los productos nacidos en Cupertino, con su conjunto de aplicaciones o perifericos estrictamente compatibles, dependientes no solo tecnologica sino tambien mentalmente de lo que el bueno de Steve les dictase en el mercado... aun varios años despues de muerto.
Por alli, entendi que los miembros de la "secta Apple" tenian en comun un gran sentido de pertenencia e identificacion con los productos que consumian y con la gente que, como ellos, consumian los mismos productos. Conformaban una pequeña tribu primero, que era mirada con escepticismo y hasta con sorna por nosotros, los de afuera, quienes los tildabamos de "snob" por pagar por algo que para nosotros era gratis. Pero hasta Maslow en su "piramide de las necesidades humanas", colocaba a la pertenencia a un grupo, cualquiera que fuera, en el tercer lugar de lo que un ser humano necesita para su realizacion y felicidad. Es eso que los hace sentir distintos a todos e iguales a unos pocos, que los torna especiales a sus propios ojos. Y no se puede menospreciar. El cerebro lo sabe y busca diferenciarse de la masa de esa manera. Ademas de ello, busca evangelizar al otro en su uso como un compromiso tacito de querer aumentar la legion de seguidores mediante la expansion de la costumbre de uso.
De esa identificacion, surge algo inevitable: la confrontacion. Y de esa confrontacion, donde "nosotros contra los que no son nosotros" surge el sentido de que uno es mejor que el otro, el que no usa el producto. En el 2006, los chicos de Jobs plantearon esto sin tapujos y sin pudor en su abierta campaña de "Mac vs PC"... y fue el principio del posicionamiento del (hasta entonces) reino inaccesible de Apple por costos y prestaciones... y que sin embargo (habia sido) era el deseo oculto de quienes no poseiamos nada que nos asocie a la manzanita. Y ello no riñe en absoluto con lo anteriormente descrito dentro de lo que llamamos evangelizacion del producto, sino que forma parte de la confrontacion, el restarle gente al "enemigo". De eso somos soldados todos, sin darnos cuenta, tal es la identificacion que tenemos con la marca.
Y le hacemos propaganda gratis: buscamos remeras, gorros, calcomanias, lo que sea, con el logo de la manzanita mordida. Como un distintivo del ejercito al que pertenecemos. La simbologia que identifica a una marca desencadena estimulos neuronales que provocan el trabajo intenso del circuito de recompensa cerebral y que busca satisfacer la necesidad de poseer la marca, de identificarse, de mostrar la pertenencia a la que aludiamos. Pasa lo mismo con otras marcas, como los colores amados del club de nuestra preferencia, la cruz para los cristianos o la bandera de un pais para los nacidos en una misma tierra.
Pero esto se juega "en todas las canchas" y al tener en manos un producto Apple (que aclaro NO TENGO NINGUNA RELACION COMERCIAL NI LA BUSCO NI LA QUIERO) uno percibe que atacan desde todos los angulos. Comenzando por el diseño de la caja de sus productos, la textura y los colores de la misma, las formas suaves de sus contornos, los materiales de los que estan hechos... nos dan una impresion de que todos los detalles estan observados. No en balde se ha demostrado que en restaurantes con determinados tipos de musica, se consumen mas bebidas (ver publicacion anterior de este blog) o que cuando se huelen aromas determinados, las ventas disparan en consecuencia. El impacto sensorial es tan (incluso a veces mas) importante que es capaz de definir la eleccion por el producto, obviando cruciales topicos como sus prestaciones, su amigabilidad en el uso, o incluso (algo mas que importante) su costo (generalmente elevado).
Tambien hoy sabemos que cuando te quieren vender algo, lo importante es COMO te lo venden, que historia te cuentan, que te transmiten. Es lo que en Marketing se conoce como storytelling que es la capacidad de aplicar relatos a la comunicacion de marcas, de ideas o de productos. Muchas veces recordamos una publicidad por años porque nos transmite una idea con una melodia, una imagen, una frase o una historia. Eso impacta y mucho en la eleccion del producto.
Otro punto a favor en la venta de un producto es la grandeza de los locales que los ofrecen. Usualmente, las tiendas Apple son catedrales que (por contrato) deben ser vistosas y grandes, de ubicacion preferencial, y con gran despliegue visual y arquitectonico. Eso impresiona, impacta, seduce, mucho antes incluso de ver cualquiera de los productos. O sino, miren lo que son las oficinas de Cupertino actualmente, sede del mundo Apple.
Uno de los ultimos factores que se me ocurren es el secretismo detras de la marca. Que esconden los productos Apple? Cual es el secreto de la magia? En mi reciente ultimo viaje a Taiwan (adonde vuelvo en unos dias mas al Congreso Mundial de Neurorradiologia y Cirugia de Cabeza y Cuello) nos dijeron una verdad irrebatible: "no existe un solo producto electronico en todo el mundo que no tenga un componente que no haya sido producido en Taiwan". Y Apple no es la excepcion sino todo lo contrario: tiene su cerebro tecnologico en Taiwan. Conocer las fabricas donde nacian estos portentos tecnologicos fue, un poco, como quebrar la magia para mi que no soy usuario Apple. Como que ese halo de secreto y hasta misticismo detras de la marca tambien atrae. Y el cerebro tiene una gran atraccion por lo oculto.
En fin, puedo escribir todo este domingo sobre este tema y aun mas. Pero los dejo con la intriga de esperar mas, de compartir mis charlas de Neuromarketing, y de esperar CEREBRA LAS VENTAS proximamente. Sobre todo para terminar descubriendo... realmente yo queria comprar lo que compre... o me hicieron creer que queria hacerlo?
